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大客户销售的实战策略:如何攻克高价值订单
小小书童
2026年02月17日
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大客户销售与小客户销售有着本质区别。大客户决策周期长、涉及人员多、风险要求高,需要完全不同的策略和方法。本文将分享大客户销售的实战策略。
大客户销售的特点
特点一:复杂的决策链
大客户购买决策往往涉及多个部门和多个层级:
特点二:较长的决策周期
- 从初步接触到最终成交可能需要6-18个月
- 需要多次会议和演示
- 需要经过内部审批流程
特点三:严格的采购流程
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大客户销售与小客户销售有着本质区别。大客户决策周期长、涉及人员多、风险要求高,需要完全不同的策略和方法。本文将分享大客户销售的实战策略。
大客户销售的特点
特点一:复杂的决策链
大客户购买决策往往涉及多个部门和多个层级:
特点二:较长的决策周期
- 从初步接触到最终成交可能需要6-18个月
- 需要多次会议和演示
- 需要经过内部审批流程
特点三:严格的采购流程
特点四:高风险要求
- 大客户更关注风险而非价格
- 需要证明供应商的可靠性
- 需要证明方案的可行性
策略一:全面的客户分析
深入分析客户是制定大客户销售策略的基础。
分析维度一:企业信息
- 基本信息:规模、行业、组织架构
- 财务状况:营收、利润、资金状况
- 战略方向:发展目标、战略重点
- 业务模式:盈利模式、竞争优势
分析维度二:业务痛点
- 当前面临的主要挑战
- 最紧迫需要解决的问题
- 这些问题的影响程度
- 客户期望的改善方向
分析维度三:竞争情况
- 现有供应商是谁
- 竞争对手的优劣势
- 客户对现有方案的不满
- 我们的差异化机会
分析维度四:购买历史
策略二:梳理决策链
大客户销售的关键是梳理和理解决策链。
决策链角色识别
角色一:决策者(最终决策权)
通常为高管或业务部门负责人,关注:
角色二:影响者(能影响决策)
可以是技术专家、业务骨干,关注:
角色三:使用者(使用产品)
实际使用产品的人,关注:
角色四:守门人(控制信息)
如采购部门、IT部门,关注:
决策链图谱绘制
- 绘制组织架构图
- 标注关键人物
- 标注角色和影响力
- 标注关系网络
策略三:建立多层次关系
不要只依赖一个联系人,要建立多层次关系。
关系建立策略
策略一:自下而上
- 从使用者或影响者开始
- 建立信任和关系
- 通过他们向上推荐
策略二:自上而下
- 如果有可能,直接接触决策者
- 获得高层支持
- 通过高层推动项目
策略三:多线并行
关系经营要点
- 价值而非交易:持续提供价值,而非只是销售
- 长期而非短期:建立长期关系,而非一锤子买卖
- 帮助客户成功:真心帮助客户成功
策略四:证明价值和管理风险
大客户更关注价值证明和风险管控。
价值证明
方法一:ROI分析
方法二:案例研究
方法三:试点项目
风险管控
风险一:实施风险
风险二:技术风险
风险三:供应商风险
策略五:长期跟进和持续经营
大客户销售不是一锤子买卖,而是长期经营。
长期跟进要点
- 定期拜访:保持定期联系
- 价值输出:持续提供有价值的洞察和建议
- 关系维护:维护多层次关系
- 机会识别:持续识别新机会
客户成功管理
- 确保客户成功使用
- 定期评估满意度
- 持续优化服务
- 挖掘二次销售机会
给大客户销售人员的建议
- 耐心是关键:大客户销售需要耐心,不要急于求成
- 全面分析:深入分析客户,不要遗漏任何信息
- 建立关系:关系是大客户销售的核心
- 证明价值:持续证明价值,而不仅是口头承诺
- 团队协作:大客户销售需要团队协作
- 学习复盘:每次项目后复盘学习